【Beauty Talk】帶你深入美妝洗護(hù)行業(yè)一線,以Talk訪談錄、 Inspire靈感集、 Trend趨勢力、Playbook進(jìn)化論四大板塊,帶來多維對(duì)談、精選案例、趨勢洞察、策略玩法等精彩內(nèi)容。捕捉前沿風(fēng)向,解碼營銷方案,探索好產(chǎn)品、好品牌如何在小紅書向上生長。
2023年即將過去,這一年小紅書作為美妝洗護(hù)品牌營銷主陣地,繼續(xù)攜手眾多優(yōu)質(zhì)品牌引領(lǐng)美護(hù)行業(yè)新風(fēng)潮?；仡櫛灸甓雀鞔竺缞y個(gè)護(hù)品牌在小紅書助力下的全域表現(xiàn),層出不窮的新興產(chǎn)品開始崛起,耳熟能詳?shù)慕?jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)新生。
近幾年,美妝洗護(hù)行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)定增長,根據(jù)埃森哲預(yù)計(jì),中國大陸美妝個(gè)護(hù)市場有望在未來三年保持10%以上的年復(fù)合增長率,市場規(guī)模逼近7,000億元人民幣。龐大的潛力市場帶來更激烈的行業(yè)競爭。面對(duì)瞬息萬變的美妝洗護(hù)市場和消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求,品牌們將如何乘勢而行,借助著小紅書「產(chǎn)品全生命周期解決方案」在各自細(xì)分賽道中蓬勃生長?作為美妝洗護(hù)品牌營銷陣地的小紅書,又要提供怎樣的針對(duì)性解決方案,助力處于不同生長周期的品牌、產(chǎn)品們制定高度定制化的營銷策略,從而贏得銷量與聲量的雙增長?
今天,小紅書整合出24個(gè)年度美妝洗護(hù)精選品牌案例,按照產(chǎn)品SKU所在生命周期劃分出有關(guān)初生、乘勢、破浪、創(chuàng)變的四種營銷解法,通過揭秘爆款產(chǎn)品背后的打法解析產(chǎn)品快速破圈的種草密碼。希望通過本次分享來幫助處于不同產(chǎn)品階段的美妝洗護(hù)品牌,在小紅書找到適合自己的全鏈路打法,為2024年美妝洗護(hù)品牌的經(jīng)營思路帶來多元參考。
01 引入期|快速引爆迎初醒,高調(diào)崛起強(qiáng)吸睛
如今,美妝洗護(hù)行業(yè)頭部企業(yè)格局基本穩(wěn)定。新銳美妝洗護(hù)產(chǎn)品要如何快速獲取第一批種子用戶,并打響品牌知名度?洞察到產(chǎn)品在引入期面臨的諸多問題,小紅書提出:在產(chǎn)品引入期,品牌應(yīng)圍繞“產(chǎn)品對(duì)、人群對(duì)、溝通對(duì)”的關(guān)鍵策略,采用洞察目標(biāo)用戶需求和痛點(diǎn),精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式來提高產(chǎn)品的曝光度和認(rèn)可度。品牌應(yīng)運(yùn)用小紅書獨(dú)特的「人群反漏斗模型」快速占領(lǐng)核心人群,并通過IP+KFS產(chǎn)品種草組合投放,加速精準(zhǔn)人群中的高效觸達(dá)和高效曝光。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速引爆,為后續(xù)的營銷推廣筑牢根基。
以海藍(lán)之謎愈齡云絨霜為例,寶藏系列全年造勢承接「年輕永續(xù)」主題,建立抗老心智。產(chǎn)品精準(zhǔn)聚焦奢美人群,運(yùn)用IP+KFS投放策略搶占搜索流量,實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化完成品牌高效種草。用8個(gè)月時(shí)間助力新品從引入期-成長期-成熟期躍進(jìn),最終收獲面霜品類人群資產(chǎn)TOP2、高奢抗老面霜NO.1、面霜品類搜索排名TOP1、搜索指數(shù)增長30倍、奢美人群滲透增長122%的好成績。
WOSADO悅瞳軟磁睫毛在產(chǎn)品生長初期成功挖掘出磁吸睫毛的藍(lán)海掘金秘籍,力證小眾品牌也能在小紅書尋找新品類教育瓶頸突破點(diǎn)。悅瞳通過搶占搜索熱度暴漲的假睫毛藍(lán)海賽道擇巧入局,運(yùn)用站內(nèi)輿情工具進(jìn)行產(chǎn)品迭代、分人群差異化種草。并借助搜索+信息流雙場域?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容滲透多場景和人群,推動(dòng)站內(nèi)外轉(zhuǎn)化。最終實(shí)現(xiàn)投放期間品牌站內(nèi)搜索環(huán)比增長超115%,小紅書美容工具站內(nèi)GMV TOP1、全網(wǎng)美妝工具假睫毛賽道銷量TOP1。
02 成長期|快速滲透搶心智,高效種草再生長
處于乘勢成長期的美妝洗護(hù)產(chǎn)品逐步崛起,開始受到市場認(rèn)可。在這個(gè)成長的重要階段,如何助力產(chǎn)品快速打透目標(biāo)人群、搶占目標(biāo)賽道,便成為了美妝洗護(hù)品牌需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。小紅書認(rèn)為:在產(chǎn)品的乘勢成長期,品牌要以“快”為第一要素,洞察用戶真實(shí)需求擊穿核心場景,錨定精準(zhǔn)人群建立高質(zhì)量內(nèi)容矩陣,加速產(chǎn)品從種草到轉(zhuǎn)化的全面布局,從而實(shí)現(xiàn)高效滲透,成功打透核心人群、搶占用戶心智,提升種草轉(zhuǎn)化率與賽道占有率。
AMIRO覓光膠原炮二代解鎖美容儀三力營銷新解法,打造「聲效雙贏」行業(yè)新標(biāo)桿。通過加強(qiáng)種草溝通,洞察抗老新趨勢,升級(jí)「精細(xì)化抗老」產(chǎn)品力。憑借直播新場域打造出美容儀器行業(yè)首個(gè)直播大事件推動(dòng)品牌力提升,在資源新組合助力下運(yùn)用黃金觸點(diǎn)全鏈路覆蓋目標(biāo)人群,引爆活動(dòng)可見度做大影響力。最終達(dá)成新品站內(nèi)搜索熱度爆發(fā)式增長15倍、超2倍達(dá)成站內(nèi)滲透率目標(biāo)、站內(nèi)品牌人群資產(chǎn)增長61%、雙11天貓美容儀器品牌銷售額TOP1,讓產(chǎn)品成功突圍完成「新品即爆品」轉(zhuǎn)化。
歐舒丹甜扁沐浴油乘情緒療愈之風(fēng)趨勢先行,用IP發(fā)起與年輕人的“放輕松”對(duì)話。圍繞產(chǎn)品「滋潤」、「養(yǎng)膚」功效深耕居家療愈解壓場景,運(yùn)用「人群反漏斗」模型層層遞進(jìn),搜推聯(lián)動(dòng)加深品類人群滲透。成功俘獲年輕人芳心,實(shí)現(xiàn)小紅書站內(nèi)沐浴油賽道內(nèi)容滲透排名TOP 1, 助力單品獲得天貓雙11沐浴油預(yù)售榜TOP1的好成績,讓“情緒良方”登頂賽道NO.1
03 成熟期|拓展重點(diǎn)穩(wěn)發(fā)力,解鎖生意新可能
進(jìn)入成熟期的美妝洗護(hù)產(chǎn)品已完成了大量用戶積累,面對(duì)著日益激烈的行業(yè)競爭,產(chǎn)品要如何避免進(jìn)入衰退期,在穩(wěn)固老客經(jīng)營的同時(shí)找到潛在目標(biāo)客群完成拓新,從而獲得新一輪生意爆發(fā)?小紅書指出:進(jìn)入破浪成長階段,品牌應(yīng)通過“拓場景、拓人群”的方式找到新增量。圍繞人群和產(chǎn)品場景的拓展重點(diǎn)發(fā)力,從用戶需求和賣點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行全方位種草布局,持續(xù)拓展細(xì)分人群、場景,做好賽道攻防戰(zhàn),尋找拓寬生意增量的更多可能。
大單品蘭蔻持妝粉底液長線造風(fēng),讓經(jīng)典重獲年輕心。產(chǎn)品根據(jù)最新品類洞察和社區(qū)大趨勢輸出為營銷主題奠定方向,并運(yùn)用新興玩法共創(chuàng)配合線上線下聯(lián)動(dòng),持續(xù)造風(fēng)引入年輕用戶完成從【借勢】到【造勢】組合打法。產(chǎn)品針對(duì)不同人群定制針對(duì)性內(nèi)容進(jìn)行搜索差異化運(yùn)營,分場景高效觸達(dá)年輕用戶,完成從品類到lifestyle的成功進(jìn)階。最終達(dá)成搜索同比增長35%、粉底液品類中品牌資產(chǎn)排名TOP1、線下銷售增長44%的經(jīng)典回溫。
自然堂小紫瓶精華與《寶藏成分在中國》IP合作,聯(lián)合新華社高調(diào)官宣發(fā)布成分大片。品牌借IP發(fā)布回應(yīng)視頻,坦誠面對(duì)產(chǎn)品辣評(píng),實(shí)現(xiàn)真誠圈粉。在內(nèi)容精營上錨定成分黨/KOL粉絲人群/年輕人群,通過「KFS產(chǎn)品種草組合投放」完成人群的定向拓新。于競爭激烈的成分市場中憑借王牌成分與IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手突出重圍,實(shí)現(xiàn)喜默因搜索環(huán)比提升277%、小紫瓶618全網(wǎng)銷量超20萬件、活動(dòng)期間天貓搜索上漲40%,再揚(yáng)中國成分之氣。
04 煥新期|進(jìn)階升級(jí)再增長,活力創(chuàng)變迎破局
年輕消費(fèi)主力崛起,曾經(jīng)的明星產(chǎn)品要如何續(xù)寫輝煌?美妝洗護(hù)市場格局不斷迭代升級(jí),經(jīng)典產(chǎn)品想要尋求破局增長,就必須找到新切入點(diǎn)為產(chǎn)品進(jìn)階之路注入新活力。對(duì)此小紅書提出:在產(chǎn)品創(chuàng)變煥新期,品牌應(yīng)基于站內(nèi)洞察,以消費(fèi)者需求為核心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。通過對(duì)人群、場景、內(nèi)容的多重拓展,結(jié)合小紅書種草更多的創(chuàng)新策略和解決方案,創(chuàng)新營銷打法、撬動(dòng)產(chǎn)品新發(fā)展、找到第二增長曲線。
阿芙AFU11籽精華油牽手董潔,成為站內(nèi)明星閉環(huán)直播先行者。產(chǎn)品乘“以油養(yǎng)膚”熱潮,破局干皮抗老精華油賽道實(shí)現(xiàn)藍(lán)?？ㄎ?。通過與《星想事成計(jì)劃》IP合作,結(jié)合高點(diǎn)直播借明星背書樹立品牌口碑。推動(dòng)品牌完成從第一階段「達(dá)人+明星」深種草強(qiáng)背書,到第二階段「明星直播+商品筆記+店播」的強(qiáng)破圈高轉(zhuǎn)化的進(jìn)階,持續(xù)促成多點(diǎn)轉(zhuǎn)化。創(chuàng)下董潔首播銷量破100萬、3天內(nèi)天貓店鋪產(chǎn)品銷量200萬、站內(nèi)美妝護(hù)膚品牌總銷量TOP1的優(yōu)秀戰(zhàn)績,實(shí)現(xiàn)品牌心智煥新帶動(dòng)站內(nèi)外生意增長。
國民品牌云南白藥口腔護(hù)理品聯(lián)動(dòng)全民選品新種草風(fēng)尚精準(zhǔn)圈粉,聚焦口腔健康興趣人群治愈守護(hù)。品牌洞察口腔護(hù)理高增速健康需求細(xì)分人群的「口腔敏感」痛點(diǎn),在雙11大促期間聯(lián)動(dòng)小紅書開啟口腔護(hù)理真會(huì)買買手店實(shí)力種草。運(yùn)用IP+ KFS多觸點(diǎn)種草,助力品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈,樹立云南白藥口腔抗敏護(hù)齦好物心智。實(shí)現(xiàn)推廣期間云南白藥全網(wǎng)口腔護(hù)理GMV TOP1、雙效抗敏牙膏在牙膏品類閱讀滲透率TOP1、云南白藥在口腔護(hù)理行業(yè)人群滲透TOP1。
小紅書見證品牌的一路成長,助力不同發(fā)展階段的產(chǎn)品攻克多重挑戰(zhàn)、破局全新生長階段。未來,小紅書還將繼續(xù)為美妝洗護(hù)行業(yè)護(hù)航,為品牌們提供針對(duì)性全鏈路營銷解決方案,助力美妝洗護(hù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,讓好產(chǎn)品在小紅書長出來!
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