【Beauty Talk】帶你深入美妝洗護(hù)行業(yè)一線，以Talk訪談錄、Inspire靈感集、Trend趨勢(shì)力、Playbook進(jìn)化論四大板塊，帶來(lái)多維對(duì)談、精選案例、趨勢(shì)洞察、策略玩法等精彩內(nèi)容。捕捉前沿風(fēng)向，解碼營(yíng)銷方案，探索好產(chǎn)品、好品牌如何在小紅書(shū)向上生長(zhǎng)。
本期『Inspire靈感』來(lái)自百年護(hù)膚品牌伊麗莎白·雅頓的小紅書(shū)2023年經(jīng)營(yíng)案例。2023年，大量商家在小紅書(shū)探索生意的新可能。其中，伊麗莎白·雅頓展現(xiàn)出「關(guān)注用戶，積極求變」的創(chuàng)新力量，煥發(fā)百年護(hù)膚品牌新生，攜手小紅書(shū)一起共同成長(zhǎng)。
伊麗莎白·雅頓是雅頓夫人于1901年成立的國(guó)際品牌，自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今已有近30年時(shí)間。2018年雅頓入駐小紅書(shū)社區(qū)，成為最早在小紅書(shū)布局電商的國(guó)際品牌之一。小紅書(shū)中聚集著大量年輕的高凈值用戶，TA們關(guān)心產(chǎn)品、愿意了解品牌歷史文化、具備科學(xué)護(hù)膚理念、對(duì)產(chǎn)品配方表現(xiàn)出極大興趣。專業(yè)的消費(fèi)群體讓雅頓在小紅書(shū)這片土壤得以蓬勃生長(zhǎng)。為了找到更適配于品牌生長(zhǎng)的營(yíng)銷路徑，在過(guò)去的五年中，雅頓積極探索多元營(yíng)銷玩法，成為嘗試站內(nèi)閉環(huán)電商的先驅(qū)國(guó)際品牌。2023年，雅頓積極擁抱小紅書(shū)電商發(fā)展新趨勢(shì)，開(kāi)啟新一輪探索。那么：
萬(wàn)物皆可種草，雅頓該如何在小紅書(shū)找到******營(yíng)銷路徑？
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雅頓要如何提前洞察趨勢(shì)，搶占賽道先機(jī)？
雅頓該如何在小紅書(shū)拓寬用戶群體，煥新品牌發(fā)展活力？
截至2023年9月，小紅書(shū)的2.6億月活用戶中，95后占比50%、00后占比35%。作為用戶的“國(guó)民生活指南”和品牌天然的種草場(chǎng)，小紅書(shū)中聚集了大量真實(shí)、有用、多元、開(kāi)放的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。用戶們高頻率的分享與搜索行為推動(dòng)著流行趨勢(shì)的誕生，用戶的專業(yè)性和真誠(chéng)分享的社區(qū)氛圍吸引著越來(lái)越多護(hù)膚品牌的入駐，它們?cè)谛〖t書(shū)中積極捕捉行業(yè)風(fēng)向，探索多元營(yíng)銷打法、深入用戶生活，洞察用戶訴求，促進(jìn)品牌銷量與聲量的雙重增長(zhǎng)。
2023年，雅頓攜手小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)共同探索「種草+電商」的互通互聯(lián)發(fā)展之路。通過(guò)「做好利他內(nèi)容，盤活買手矩陣」，搭建起從“種草-轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)鏈路，有效傳遞品牌形象和產(chǎn)品信息，提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，達(dá)成小紅書(shū)站內(nèi)閉環(huán)中的良性循環(huán)。完成雅頓大單品粉膠搜索環(huán)比增長(zhǎng)超65%、品牌三個(gè)月店鋪GMV增長(zhǎng)1700萬(wàn)、10月GMV超過(guò)200萬(wàn)、店鋪興趣人群增長(zhǎng)超160萬(wàn)等優(yōu)秀成績(jī)，實(shí)現(xiàn)雅頓在小紅書(shū)的持續(xù)生長(zhǎng)：
?【用戶出發(fā)】，提供整條解決方案：
小紅書(shū)社區(qū)從用戶出發(fā)，洞察用戶訴求顯著提升，【淡紋】搜索環(huán)比增長(zhǎng)超43%、【提亮】搜索環(huán)比增長(zhǎng)超58%、【修護(hù)】搜索環(huán)比增長(zhǎng)超18%。雅頓聚焦用戶抗老強(qiáng)相關(guān)訴求，采用定制化解決思路，配套出【淡紋+修護(hù)】、【淡紋+提亮】、【修護(hù)+提亮】等多套組合型解決方案。
?【內(nèi)容乘風(fēng)】，精準(zhǔn)洞察用戶訴求：
小紅書(shū)社區(qū)掀起護(hù)膚新趨勢(shì)，其中【以油養(yǎng)膚】搜索環(huán)比增長(zhǎng)超73%、【量膚定制】搜索環(huán)比增長(zhǎng)超391%、【精簡(jiǎn)護(hù)膚】搜索環(huán)比增長(zhǎng)超24%。雅頓攜手小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)深入洞察趨勢(shì)風(fēng)向，提前布局搶占賽道先機(jī)。通過(guò)小紅書(shū)獨(dú)特的「人群反漏斗模型」用精確人群逐層影響興趣人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“核心功效人群-護(hù)膚場(chǎng)景人群-精華品類-泛場(chǎng)景人群”的逐步深耕，擴(kuò)大品牌勢(shì)能為破圈帶來(lái)更多可能。
?【數(shù)據(jù)共建】，精準(zhǔn)衍生策略人群：
雅頓借助小紅書(shū)功能平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)共建，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化整體ROI環(huán)比提升366%?；粍?dòng)為主動(dòng)精準(zhǔn)找到TA人群，讓產(chǎn)品能夠不斷在新人群中破圈，從而擴(kuò)展種草空間。
?【買手試水】，深入小紅書(shū)毛細(xì)生態(tài)：
近一年，「買手」在小紅書(shū)蓬勃發(fā)展，【電商買手和主理人】規(guī)模增長(zhǎng)27倍、【動(dòng)銷商家】數(shù)增長(zhǎng)10倍、【購(gòu)買用戶】數(shù)增長(zhǎng)12倍。雅頓尊重用戶專業(yè)性訴求，靈活運(yùn)用“初老紋路識(shí)別”、“粉膠使用手法”等「買手」語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的實(shí)時(shí)煥新。
?【H2H分享】，激發(fā)自來(lái)水分享護(hù)膚新用法：
雅頓粉膠+精華、雅頓粉膠+雅頓金膠、雅頓粉膠+面霜……隨著雅頓膠囊與多種護(hù)膚單品在熱門護(hù)膚公式中的廣泛運(yùn)用，在萬(wàn)物皆可種草的社區(qū)氛圍下，4000+「雅頓」相關(guān)筆記應(yīng)運(yùn)而生，用戶們自發(fā)的種草分享不僅為品牌帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，也助力產(chǎn)品完成了新場(chǎng)景的開(kāi)拓。
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觀看2023雅頓在小紅書(shū)的年度經(jīng)營(yíng)答卷
感受百年護(hù)膚品牌的求變創(chuàng)新力量
展望新一年生意經(jīng)營(yíng)開(kāi)門紅更多可能
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