作為美妝行業(yè)的生意增量來源,抖音電商已成為品牌商家的必爭之地。
如今,越來越多美妝品牌將抖音電商視為新品打爆陣地,以期通過新品拉動(dòng)銷量增長,或創(chuàng)造更長期的價(jià)值。而抖音電商亦在給予商家優(yōu)惠活動(dòng)、資源、運(yùn)營等方面的支持,助力品牌實(shí)現(xiàn)新突破、新增長。
《化妝品觀察》注意到,當(dāng)前已有不少商家在抖音電商平臺(tái)成功打爆新品:
如歐詩漫“安心小白管美白精華”上新首日GMV突破400萬;薇諾娜淡斑精華在超級(jí)品牌日首發(fā)GMV超過1200萬;羽素上新日GMV破百萬,成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng);
彩妝品牌中同樣不乏案例,卡姿蘭升級(jí)版“小奶貓/小夜貓”粉底液上新即爆,銷售突破7500萬;橘朵“冰熨斗”唇釉雙十一GMV突破千萬;彩棠三色胭脂盤雙十一周期GMV突破1500萬。
那么,這些品牌采用了哪些核心打法?抖音電商孵化爆品有何規(guī)律可循?
基于不同行業(yè)品牌在抖音電商經(jīng)營的成功案例,抖音電商總結(jié)出了“預(yù)造新爆品、上新加速器、種草埋爆點(diǎn)、引爆全場域”新品四步走方法論,助力品牌蓄力新品、打造爆品。這些優(yōu)質(zhì)案例以及方法論,也為更多品牌實(shí)現(xiàn)新品打爆提供了參考。
歐詩漫聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn),三段打爆新品,其選定產(chǎn)品上架組合,以“好物+價(jià)優(yōu)”吸引用戶,預(yù)造新爆品,通過搜索串聯(lián)內(nèi)容場與貨架場,全域布點(diǎn)引導(dǎo)新品,再借助商城資源和熱門話題,提高轉(zhuǎn)化效率實(shí)現(xiàn)種草一體,上新次月商品卡成交提升85%。
薇諾娜發(fā)力「測(cè)品種草,帶動(dòng)新品爆發(fā)」,其借助原產(chǎn)地溯源直播,場景化呈現(xiàn)新品的美白、修護(hù)功效,同時(shí)多點(diǎn)位派發(fā)樣品以及產(chǎn)品回購券,提升用戶復(fù)購和拉新,再通過商城資源、商品卡優(yōu)化等帶動(dòng)新品爆發(fā),實(shí)現(xiàn)GMV超1200萬。
羽素新品快速冷啟動(dòng),其通過短視頻+直播的形式,進(jìn)行矩陣式的營銷布局,由明星+頭部達(dá)人引爆熱度,腰尾部達(dá)人種草掛購物車,品牌自播間銷售轉(zhuǎn)化,同時(shí)其優(yōu)化商品卡,參與到抖音商城超值購、專屬禮贈(zèng)等活動(dòng),引爆全場域提升購買轉(zhuǎn)化。
卡姿蘭「四步進(jìn)階上新」成功引爆新品,其從精準(zhǔn)投流吸引目標(biāo)受眾,到達(dá)人種草+看后搜運(yùn)維“埋爆點(diǎn)”,再通過品牌專區(qū)和搜索優(yōu)化,沉淀核心用戶,最后借力抖音商城雙旦節(jié)點(diǎn)營銷,實(shí)現(xiàn)新品銷售突破7500萬。
橘朵采用「達(dá)播自播同步測(cè)品,多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)打爆全域」的策略,前期通過達(dá)人內(nèi)容種草迅速定位“冰熨斗”唇釉「水光持色」的賣點(diǎn),再通過搜索運(yùn)維承接精準(zhǔn)流量,最后以抖音電商的超值購、限時(shí)限量購、商品卡優(yōu)化等全場域引爆。
彩棠推出新品三色胭脂盤,由明星助陣發(fā)布會(huì)打造高勢(shì)能種草內(nèi)容,緊接著達(dá)人種草引流進(jìn)一步推高新品聲量,最終商城布點(diǎn)承接全鏈路引爆成交,新品實(shí)現(xiàn)聲量銷量的雙豐收。
寫在最后
這是一個(gè)新品迭出的年代,這亦是一個(gè)新品難爆的時(shí)代。誠然新品對(duì)品牌拉動(dòng)銷售、提高消費(fèi)者認(rèn)知度有著重要作用,但隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性及行業(yè)競爭加劇,新品打爆越來越難。
首發(fā)新品即成爆品,是大多品牌可望不可及的目標(biāo),可喜的是仍然有品牌成功突圍。這并非碰運(yùn)氣,成績背后有規(guī)律可循,某種程度看,抖音電商給出的這套切實(shí)可行的新品經(jīng)營方法論——“抖音電商新品四步走”,為品牌推新提供思路、指引方向。
透過上述6個(gè)不同美妝品牌“打爆”新品的案例拆解,我們對(duì)抖音電商新品四步走方法論或有了更清晰的認(rèn)知,商家們也能看到更多打造爆品的可能性,并找到新解法?？梢灶A(yù)見的是,在抖音電商平臺(tái),越來越多美妝品牌有望邁向更長期的成功。
2024 年抖音電商還將繼續(xù)發(fā)力,攜手品牌商家,為用戶帶來更優(yōu)價(jià)的好物,更超值的權(quán)益,和更好的用戶體驗(yàn),讓消費(fèi)者可以在抖音電商上開心購物,商家們也能獲得生意的增長。
注:數(shù)據(jù)來源自抖音電商