近日，關(guān)于絲芙蘭中國(guó)多家門(mén)店員工被裁的消息在社交平臺(tái)上頻頻曝光，據(jù)彭博社發(fā)布的一份報(bào)告，聲稱(chēng)這家公司正在中國(guó)減少10%的員工試圖扭轉(zhuǎn)困境。
周三，絲芙蘭確認(rèn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，作為結(jié)構(gòu)調(diào)整的一部分，公司計(jì)劃在華裁員約3%，影響不超過(guò)120個(gè)工作崗位，這一比例主要針對(duì)總部職位進(jìn)行精簡(jiǎn)，以確保在中國(guó)未來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
中國(guó)作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)奢侈品和高端化妝品的重要銷(xiāo)售市場(chǎng)，近年來(lái)對(duì)絲芙蘭而言卻顯得喜憂(yōu)參半。盡管公司一直努力拓展中國(guó)市場(chǎng)，但絲芙蘭在華業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并未能如預(yù)期般強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)了虧損。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去兩年中累計(jì)虧損超過(guò)3.3億元人民幣。
與此同時(shí)，絲芙蘭在亞洲其他市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。絲芙蘭于2019年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，今年5月宣布停止運(yùn)營(yíng)并退出，運(yùn)營(yíng)不足五年時(shí)間。官方回應(yīng)稱(chēng)這是由于運(yùn)營(yíng)成本高企所致。而在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，絲芙蘭同樣遭遇了挫折，2021年以線(xiàn)上的形式進(jìn)入，運(yùn)營(yíng)僅一年半后便宣布停止對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)官方網(wǎng)站及APP的運(yùn)營(yíng)。
反觀(guān)絲芙蘭在美國(guó)、歐洲和中東地區(qū)的表現(xiàn)卻非常強(qiáng)勁。根據(jù)LVMH集團(tuán)公布的2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，絲芙蘭所在的精選零售部門(mén)是集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)最為突出的部門(mén)之一。該部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%，達(dá)到86.32億歐元(約合人民幣681億元)，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到7.85億歐元(約合人民幣61.85億元)，這一增長(zhǎng)主要?dú)w功于絲芙蘭在北美、歐洲和中東地區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
從上述不同市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，多少能反映出絲芙蘭存在的問(wèn)題，需積極調(diào)整產(chǎn)品策略、加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求變化。
絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)了？
事實(shí)上，絲芙蘭在中國(guó)面臨業(yè)績(jī)下滑的困境正凸顯出國(guó)際品牌在迅速變化的消費(fèi)環(huán)境中獲取市場(chǎng)份額所面臨的困難。不僅絲芙蘭，雅詩(shī)蘭黛等其他國(guó)際化妝品巨頭也一樣。
目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)意愿產(chǎn)生了一定影響，這使得部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎和理性，從而減少了在絲芙蘭等高端美妝集合店的消費(fèi)。這從歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)就能看出，高端品牌以及高端零售商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，國(guó)產(chǎn)本土品牌以超高性?xún)r(jià)比和更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品更容易贏得了市場(chǎng)青睞。也可以說(shuō)，正是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的迅速崛起搶走了國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額。
除此以外，本土美妝集合店的崛起，如調(diào)色師、Harmay話(huà)梅等，它們憑借獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)、豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引了大量年輕消費(fèi)者，對(duì)絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合店也造成了沖擊。
另外，來(lái)自線(xiàn)上渠道的沖擊壓力也不小。雖然絲芙蘭積極構(gòu)建了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道零售體系，同時(shí)還提升線(xiàn)下門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)品質(zhì)，通過(guò)打造沉浸式美妝體驗(yàn)區(qū)、引入專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)等方式增強(qiáng)門(mén)店的吸引力與粘性。但其線(xiàn)下門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額還是受到了影響。
盡管如此，絲芙蘭仍看好中國(guó)市場(chǎng)，深耕中國(guó)市場(chǎng)19年，其正試圖扭轉(zhuǎn)在中國(guó)虧損的局面。LVMH集團(tuán)的高管們認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是最終實(shí)現(xiàn)200億歐元全球銷(xiāo)售目標(biāo)的關(guān)鍵。今年4月，絲芙蘭正式宣布，任命丁霞女士為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理。丁霞將領(lǐng)導(dǎo)絲芙蘭中國(guó)內(nèi)地及香港特別行政區(qū)近350家門(mén)店、兩大電商平臺(tái)和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務(wù)。