隨著消費(fèi)者對健康護(hù)理的個(gè)人意識逐漸提高，以及“悅己消費(fèi)”的盛行，洗護(hù)行業(yè)正在經(jīng)歷著新一輪的市場變革。其中，沐浴露作為大眾日常必不可少的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，已不再是為了基礎(chǔ)的清潔功效而存在，更多的是通過感官的觸達(dá)，為消費(fèi)者帶來輕松自在的身心療愈體驗(yàn)。
同時(shí)，消費(fèi)者在挑選適合自己的洗浴產(chǎn)品時(shí)，也越來越關(guān)注產(chǎn)品是否能為自己帶來愉悅感和情緒價(jià)值，今年小紅書站內(nèi)圍繞「洗澡」相關(guān)話題搜索同比增長58%；「沉浸式洗澡淋浴」同比增長90%。這些關(guān)鍵詞的顯著增長，反映出消費(fèi)者對洗浴過程中的感官享受和儀式感的重視，希望通過這一日常活動提升生活質(zhì)量。如何理解消費(fèi)者的情緒動機(jī)來源，重構(gòu)品牌故事，制定科學(xué)有效的營銷策略，成為洗護(hù)品牌占領(lǐng)市場，吸引消費(fèi)者的重要因素。
小紅書作為國民天然的種草場和消費(fèi)決策場，吸引了無數(shù)用戶在此分享生活經(jīng)驗(yàn)，互相種草洗護(hù)產(chǎn)品。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，今年站內(nèi)圍繞「沐浴露」相關(guān)搜索同比增長16%，新增筆記數(shù)增長102%，香味搜索增長28%。消費(fèi)者對沐浴露的需求已從單一的清潔保濕，拓展到更多元化的需求，尤其對沐浴體驗(yàn)訴求的趨勢漸顯，消費(fèi)者的洗浴需求已經(jīng)從單純的清潔功能轉(zhuǎn)向了更為全面的身心療愈與生活品質(zhì)的追求。這也吸引洗護(hù)品牌緊抓用戶痛點(diǎn)需求，尋找新的產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)。
其中，舒膚佳作為知名的個(gè)人清潔護(hù)理品牌，乘勢推出了新品烏木玫瑰沐浴露，并通過小紅書和淘寶聯(lián)手打造的種草聯(lián)盟產(chǎn)品——小紅星的助力，占領(lǐng)洗護(hù)市場高地，在存量的市場中創(chuàng)造新的增量。
在快節(jié)奏的生活壓力下，人們越來越注重個(gè)人時(shí)間和放松方式，在家中創(chuàng)造一個(gè)能夠暫時(shí)逃離日常壓力的小環(huán)境變得非常重要。浴室作為家中私密且能夠提供放松體驗(yàn)的空間之一，自然成為了許多人尋求精神寧靜的地方。在小紅書社區(qū)，用戶搜索趨勢呈現(xiàn)出對“積極怠工”、“自我療愈”的內(nèi)容偏好。于是舒膚佳基于對打工人的深度了解，洞察出沐浴露賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新贏點(diǎn)，在深層清潔、洗凈肌膚的同時(shí)，也提供了舒緩、解壓的沐浴體驗(yàn)。從洗感、香味、泡沫等維度提升產(chǎn)品的差異化競爭力，推出了新品烏木玫瑰沐浴露，為消費(fèi)者帶來了幫助減壓和提升幸福感的沐浴產(chǎn)品。
沐浴露不僅僅是基礎(chǔ)清潔用品，還可以通過多維度的感官體驗(yàn)來提升沐浴過程中的享受感，打造極致舒緩的沐浴之旅。舒膚佳瞄準(zhǔn)這一新興趨勢和情感價(jià)值，占領(lǐng)深層清潔和香味細(xì)分市場的同時(shí)，將產(chǎn)品特征與自然、靜修等概念相結(jié)合，契合現(xiàn)代消費(fèi)者對于松弛舒緩生活的追求，成功打破了沐浴露的價(jià)值壁壘，引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓沐浴成為一種凈享生活的新方式。
在新品上市的初期，占領(lǐng)用戶心智是營銷策略中的重要一環(huán)，舒膚佳通過靈犀洞察提升與新品核心受眾的溝通效率，鎖定「打工人」消費(fèi)人群，融入下班后放松、夜間洗浴等使用場景，進(jìn)行了精準(zhǔn)的場景化種草，有效滲透產(chǎn)品新香的體驗(yàn)價(jià)值，快速打入消費(fèi)市場并成功吸睛。
據(jù)2024年小紅書站內(nèi)關(guān)鍵詞顯示，圍繞「去班味」相關(guān)的話題搜索同比增長超15倍；用戶渴望通過一系列展開的生活方式，消除工作后的疲憊感和無精打采的狀態(tài)，恢復(fù)活力與精神?；趯Υ蚬と嗽谙掳嘀嘧非笏沙隗w驗(yàn)的核心訴求，舒膚佳以療愈的香型、豐富的泡沫，以及細(xì)膩的洗護(hù)膚感，為消費(fèi)者提供沉靜舒緩的沐浴體驗(yàn)，以及自我呵護(hù)的解壓新方式。
面對競爭日益激烈的洗護(hù)市場，品牌在推新的過程中，會經(jīng)歷“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”的重重挑戰(zhàn)，而小紅星作為「小紅書」和「淘寶聯(lián)盟」合作的產(chǎn)品，能夠?yàn)槠放铺峁┓N草+全域轉(zhuǎn)化的解決方案，因此也逐漸成為品牌獲取客源和提升市場價(jià)值的營銷利器。在小紅星的閉環(huán)運(yùn)作下，品牌能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效的轉(zhuǎn)化路徑，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際買家，使得種草效果顯性化、高效化，讓品牌得以更好地評估和優(yōu)化其營銷策略。
據(jù)靈犀數(shù)據(jù)洞察顯示，今年小紅書站內(nèi)關(guān)于「夏季新香」的話題閱讀量增長超15倍，無數(shù)用戶在這里分享消除盛夏疲憊感的生活經(jīng)驗(yàn)，互相種草解暑清涼好物。其中，「柑橘」搜索增長65%，「檸檬」搜索增長67%，「茶香」搜索增長55%?；谛〖t書用戶的搜索行為偏好，舒膚佳新品烏木玫瑰甄選「依蘭、甜橙、豆蔻、檸檬、佛手柑」5重植物萃取，希望給消費(fèi)者提供沉澈的沐浴體驗(yàn)，在洗澡的過程中緩解壓力和緊張情緒，提高沐浴中的愉悅感。99%高純度果酸精華碰撞，實(shí)現(xiàn)高效凈透的深層清潔與滋養(yǎng)，10倍綿密泡沫包裹，為用戶提供全天候的清新感受和5天細(xì)滑肌膚的持久體驗(yàn)。
當(dāng)找準(zhǔn)新品發(fā)力點(diǎn)后，產(chǎn)品賣點(diǎn)如何銜接用戶需求點(diǎn)，激發(fā)新品上市初期的市場熱點(diǎn)呢？舒膚佳新品沐浴露通過小紅書獨(dú)有的人群反漏斗模型，深度挖掘潛在的機(jī)會人群，將產(chǎn)品受眾從身體護(hù)理人群本身，延展至戶外需求人群、小眾輕奢、品質(zhì)生活類高潛人群，擴(kuò)大新品營銷的人群覆蓋面。從而更精準(zhǔn)地推送種草信息，提高產(chǎn)品的知名度和市場份額。
同時(shí)，舒膚佳依托靈犀洞察數(shù)據(jù)，對高潛人群場景展開了進(jìn)一步的拆解，并根據(jù)小紅書20大生活方式人群解析原理，找到了美護(hù)人群更寬廣和更深層的需求，以及理解消費(fèi)者心智的全新入口。
在新品全面推廣期間，小紅書助力舒膚佳圍繞「產(chǎn)品橫測、產(chǎn)品合集、質(zhì)地呈現(xiàn)、效果直出」等多維度的內(nèi)容展現(xiàn)形式，與博主共創(chuàng)種草內(nèi)容，極致釋放烏木玫瑰沐浴露的獨(dú)特魅力，提升新品的生意增量空間。
舒膚佳新品沐浴露上市后，便成功吸睛用戶，有消費(fèi)者在體驗(yàn)后表示仿佛“曠野跑步打滾”，通過消費(fèi)者的及時(shí)反饋，小紅書助力舒膚佳更精準(zhǔn)聚類并洞察消費(fèi)者，穿越表層需求到深層驅(qū)動，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，幫助舒膚佳用洗護(hù)的獨(dú)特體驗(yàn)為消費(fèi)者提供自我呵護(hù)的解壓新方式，實(shí)現(xiàn)了從種草到深耕心智再到生意轉(zhuǎn)化的完整營銷鏈路。
在后續(xù)轉(zhuǎn)化過程中，舒膚佳以小紅書數(shù)據(jù)為營銷風(fēng)向標(biāo)，展開了以提高站外進(jìn)店率&優(yōu)化進(jìn)店成本為核心目標(biāo)的深度探索。通過小紅星，舒膚佳不僅能深入了解消費(fèi)者的行為模式，優(yōu)化營銷策略，提高推廣投放效率，并且能夠更好地衡量和管理整個(gè)營銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。提升品牌影響力和市場占有率。
那么，如何把握產(chǎn)品的長尾流量，延長新品上市的生命周期呢？據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，舒膚佳的小紅星筆記商業(yè)推廣率高達(dá)77%，被商業(yè)流量加熱的筆記往往更在進(jìn)店表現(xiàn)上更勝一籌，于是舒膚佳持續(xù)加碼推廣力度，整體筆記投資力度增加177%，有效利用商業(yè)流量，讓內(nèi)容與流量高效協(xié)同，增加用戶參與度，并最終實(shí)現(xiàn)銷售增長。
在當(dāng)前社交媒體營銷的大環(huán)境下，品牌需要有效利用平臺特性進(jìn)行內(nèi)容營銷。舒膚佳結(jié)合小紅書的平臺屬性和用戶特征，成功地運(yùn)用商業(yè)流量策略，不僅提高了品牌曝光度，還顯著降低了進(jìn)店成本。舒膚佳聚焦頭部的高流轉(zhuǎn)率筆記，利用商業(yè)流量充分放大，觸及博主粉絲之外更廣泛的用戶群體，取得了整體進(jìn)店成本下降46%的成績。
這些高流轉(zhuǎn)率的筆記均具有明顯的共同特征，能夠直擊用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，滿足核心人群的悅己訴求。比如，在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)“打工人去班味”、“烏木玫瑰這么解壓的組合誰想出來的”等用戶癢點(diǎn)或產(chǎn)品買點(diǎn)，以平實(shí)日常的內(nèi)容語言走進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活場景，迅速抓住用戶的眼球，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。
隨著大眾生活水平的不斷提高，品牌在新品研發(fā)—用戶溝通—種草轉(zhuǎn)化的營銷路徑中需要更有效的與用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽銜接，以隨時(shí)應(yīng)對市場發(fā)展趨勢的不確定性。
在面向市場推廣的過程中，舒膚佳借助小紅星的電商運(yùn)營體系，不僅進(jìn)店率實(shí)現(xiàn)了高效種草，高效轉(zhuǎn)化，達(dá)成進(jìn)店率激增的成績，還帶動了整體銷售額的快速增長。這一成果不僅證明了舒膚佳作為知名個(gè)人護(hù)理品牌的行業(yè)前瞻眼光，也再次論證了小紅星作為與時(shí)俱進(jìn)的營銷工具，能夠?yàn)槠放浦贫ǜ咝?、更精?zhǔn)、更科學(xué)的營銷解決方案。
舒膚佳烏木玫瑰沐浴露的成功案例，為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒與啟示。舒膚佳新品的成功上市不僅拓新了市場份額，而且煥活了品牌源源不斷的創(chuàng)新能力，和對消費(fèi)者的洞察能力。正如舒膚佳全球品牌戰(zhàn)略總裁范佳所言：“舒膚佳希望提供的，不只是毛孔級的清潔，也希望用木質(zhì)調(diào)獨(dú)特的香味帶來沉澈、舒緩、放松的沐浴體驗(yàn)”。相信會有更多品牌借助小紅星等高效營銷工具找到產(chǎn)品研發(fā)突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的飛躍與發(fā)展。
在未來的社交媒體營銷領(lǐng)域里，品牌需要不斷探索創(chuàng)新的營銷策略，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，以及合理利用平臺資源，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌生意的穩(wěn)健增長。