自9月起，正式進(jìn)入雙11備戰(zhàn)階段，不少品牌都有類似的困惑：大促營(yíng)銷，越來(lái)越難了。在品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地「小紅書」，如何借力平臺(tái)趨勢(shì)破圈雙11？如何精準(zhǔn)快速地發(fā)掘流量洼地？如何經(jīng)營(yíng)小紅書閉環(huán)電商？
9月26日，小紅書華南團(tuán)隊(duì)在廣州組織了一場(chǎng)關(guān)于“贏戰(zhàn)雙11”為主題的美妝洗護(hù)行業(yè)種草訓(xùn)練營(yíng)，平臺(tái)攜手品牌方和代理商，從市場(chǎng)趨勢(shì)、內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化策略等多維度出發(fā)，為美妝洗護(hù)行業(yè)的大促節(jié)點(diǎn)種草營(yíng)銷給出極具指導(dǎo)性的新解法。
一、預(yù)見美力新趨勢(shì)，精準(zhǔn)迎戰(zhàn)雙11
“小紅書美妝洗護(hù)大盤持續(xù)高漲，雙11將是品牌下半年需重點(diǎn)把握的2023最高流量峰值?！?/p>
——小紅書美妝洗護(hù)行業(yè)整合營(yíng)銷總監(jiān)@嘉玲
小紅書作為公認(rèn)的“消費(fèi)決策入口”及美妝趨勢(shì)策源地，被年輕人譽(yù)為「生活說(shuō)明書」。截至 2022 年年底，小紅書月活躍用戶超過(guò) 2.6 億，其中高達(dá)70%用戶為90后消費(fèi)主力軍。用戶每天在平臺(tái)上產(chǎn)生海量的分享，及接近3億次的搜索行為，讓小紅書成為各大品牌與主力消費(fèi)用戶溝通的重要平臺(tái)以及營(yíng)銷主場(chǎng)。因此，乘上美妝洗護(hù)行業(yè)趨勢(shì)之風(fēng)，精準(zhǔn)迎戰(zhàn)雙11成為各大品牌必修課。
嘉鈴在訓(xùn)練中分享了一組基于小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)所洞察出的美妝洗護(hù)行業(yè)細(xì)分類目的市場(chǎng)新趨勢(shì)：
?。o(hù)膚：「精華/面霜」持續(xù)熱搜；「套裝/眼部護(hù)膚」成藍(lán)海；「滋養(yǎng)修護(hù)」是全年重要課題
｜洗護(hù)：「洗發(fā)產(chǎn)品」囤貨心智強(qiáng)；「溫暖發(fā)色」成熱門趨勢(shì)；「秋冬身體滋潤(rùn)」強(qiáng)占位；「口腔細(xì)分專用訴求」增速快
｜彩香：「口紅/唇膏」需求旺盛；「美學(xué)公式」引領(lǐng)新趨勢(shì)；「美食香調(diào)」是秋冬代表；「運(yùn)動(dòng)戶外」場(chǎng)景發(fā)力空間大
｜家清：「留香/去漬/消毒」增長(zhǎng)迅猛；「衣物細(xì)分材質(zhì)專用」受關(guān)注
小紅書美妝洗護(hù)行業(yè)整合營(yíng)銷總監(jiān)@嘉玲
基于以上趨勢(shì)，嘉玲提出雙11備戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草的“三階段策略”：
【用戶溝通】品牌應(yīng)緊扣大促節(jié)點(diǎn)，采取分階段的差異化內(nèi)容矩陣，并持續(xù)滲透用戶心智，最終刺激轉(zhuǎn)化。
【事件引爆】借助小紅書IP勢(shì)能匹配品牌各階段訴求，搭建品牌與用戶的專屬鏈接，助力品牌實(shí)現(xiàn)分階段優(yōu)質(zhì)口碑沉淀，占領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈滲透。
【流量破圈】品牌要全面覆蓋用戶站內(nèi)“開屏--信息流--搜索--互動(dòng)”的行為路徑，實(shí)現(xiàn)快速引爆品牌脈沖，最終助力品牌流量破圈。
二、「營(yíng)+銷」一體新升級(jí)，正確開啟雙11
“種草的終極目標(biāo)，是生意的增長(zhǎng)”
——小紅書商業(yè)美奢洗護(hù)行業(yè)群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@雷丘
雙11是品牌下半年重點(diǎn)布局的流量峰值。因此前置布局是美妝洗護(hù)品牌大促成功的關(guān)鍵。那么，美妝洗護(hù)品類如何通過(guò)「營(yíng)+銷」一體新升級(jí)，正確備戰(zhàn)雙11，達(dá)到生意銷量增長(zhǎng)？
雷丘在訓(xùn)練營(yíng)中從高效種草、全域轉(zhuǎn)化、品效兼顧三個(gè)維度提出了「營(yíng)+銷」一體新升級(jí)的策略思考：
【種草先行】KOL(達(dá)人)+FEEDS（信息流）+SEARCH(搜索)組合投放策略，攻守兼?zhèn)浼ぐl(fā)品牌向新力。
基于小紅書五大人群定向能力，助力品牌種草內(nèi)容深度觸達(dá)目標(biāo)人群圈層（K）；配合廣告投放全面影響用戶決策路徑，360度提升內(nèi)容觸達(dá)規(guī)模和效率（F）；借助小紅書搜索引擎，精準(zhǔn)高效影像用戶決策實(shí)現(xiàn)攻守兼?zhèn)涞钠放葡蛐铝?S)。
【全域轉(zhuǎn)化】種草+轉(zhuǎn)化一體策略，雙向循環(huán)助力品牌轉(zhuǎn)化。
基于種草能夠影響消費(fèi)決策這一洞察，小紅書自閉環(huán)電商是今年雙11品牌需要抓住的機(jī)會(huì)點(diǎn)。除商品轉(zhuǎn)化筆記外，店播，明星，KOL達(dá)人直播也是自閉環(huán)電商生態(tài)的重要部分。各品牌可通過(guò)圈定優(yōu)秀轉(zhuǎn)化基因單品成就雙11爆款。
【品效布局】一方人群價(jià)值放大，有的放矢延長(zhǎng)品牌人群價(jià)值。
品牌可以將全域資產(chǎn)引入平臺(tái)，以此有效提升品牌人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)放大一方人群價(jià)值，幫助品牌拓新。
小紅書商業(yè)美奢洗護(hù)行業(yè)群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@雷丘
三、 種草營(yíng)銷三部曲，打造大促轉(zhuǎn)化新解法
日弘傳文化負(fù)責(zé)人針對(duì)美妝洗護(hù)品牌過(guò)往在營(yíng)銷過(guò)程中遇到的：種草轉(zhuǎn)化效率低、種草內(nèi)容維度單一以及轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)的普遍問(wèn)題，從「人群、內(nèi)容、自閉環(huán)」三個(gè)維度巧妙結(jié)合，給出了針對(duì)性的解決方案：
【提升種草效率】利用自閉環(huán)策略反向輸出精準(zhǔn)人群畫像，基于數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行高頻實(shí)時(shí)地賬戶運(yùn)營(yíng)&計(jì)劃優(yōu)化，從而提高投放效率。
【增加內(nèi)容維度】增加筆記多樣性，形成「BGC+PGC+UGC」內(nèi)容矩陣，提升優(yōu)質(zhì)筆記濃度，精選優(yōu)質(zhì)筆記借助廣告產(chǎn)品工具破圈擴(kuò)大影響力，從內(nèi)容圈人到內(nèi)容選人，最終確定商品的垂類人群、興趣人群、可滲透人群、核心人群，逐一滲透。
【自閉環(huán)提效】在商品推廣和內(nèi)容滲透上更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，更短更原生的轉(zhuǎn)化鏈路幫助商家銷售提效。
日弘文化負(fù)責(zé)人
四、 聚焦?jié)摿惖?，精?zhǔn)種草助力品牌破圈
SPU千千萬(wàn)，但不是每一款都能被稱之為「大單品」。叁柒集團(tuán)負(fù)責(zé)人帶來(lái)了大單品養(yǎng)成策略，給大家?guī)?lái)了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
【內(nèi)容矩陣】具備差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，搭配關(guān)鍵詞精準(zhǔn)卡位投放，有效占領(lǐng)用戶心智。
【達(dá)人矩陣】選擇高匹配度達(dá)人，將人群策略與達(dá)人類型結(jié)合，找到相似&相關(guān)的達(dá)人進(jìn)行合作，助力產(chǎn)品表達(dá)。
【關(guān)鍵詞矩陣】精準(zhǔn)觸達(dá)品類人群，圍獵不同搜索習(xí)慣的消費(fèi)者，攻守兼?zhèn)洹?/p>
【信息流滲透】關(guān)注品牌的人群滲透資產(chǎn)體量與成本，及時(shí)調(diào)整人群分層下的內(nèi)容策略和流量策略。
叁柒集團(tuán)負(fù)責(zé)人
五、精細(xì)化引流站內(nèi)直播，增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化強(qiáng)勢(shì)收割
基于小紅書自閉環(huán)鏈路，制定內(nèi)容X投放策略，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，日弘負(fù)責(zé)人有話說(shuō)：
【強(qiáng)心智】通過(guò)多維洞察+深入調(diào)研+精準(zhǔn)選品，創(chuàng)造利他有用的好內(nèi)容，擊穿賽道，以此形成品類的強(qiáng)心智。
【增觸點(diǎn)】利用商業(yè)化資源如驚喜盒子和品牌專區(qū)，做多維營(yíng)銷內(nèi)容觸點(diǎn)補(bǔ)充。
【快迭代】搭配自閉環(huán)工具，通過(guò)筆記的預(yù)熱投放、拓成交，以及店鋪的粉絲運(yùn)營(yíng)沉淀高凈值用戶。通過(guò)科學(xué)度量和數(shù)據(jù)迭代，驅(qū)動(dòng)預(yù)算分配、內(nèi)容指導(dǎo)、人群打包，小步快跑，快速迭代，實(shí)現(xiàn)從好產(chǎn)品到好品牌的轉(zhuǎn)變。
源翔互動(dòng)負(fù)責(zé)人
通過(guò)小紅書美妝洗護(hù)種草訓(xùn)練營(yíng)「華南站」上幾位嘉賓的分享，讓我們?cè)谶@個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，打開了品牌種草的新思路。雙11大促在即，面對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)者的「狂歡」和營(yíng)銷人的「大考」，小紅書通過(guò)「雙11美妝洗護(hù)行業(yè)種草訓(xùn)練營(yíng)」與更多美妝洗護(hù)品牌一起探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為品牌帶來(lái)了更多的生意增長(zhǎng)新可能。